Wie der VfL Wolfsburg aus Sponsoren echte Partner macht

Axel Pfeiffer, Leiter Nationale Vermarktung & Partnermanagement beim VfL Wolfsburg, über Vertrauen, persönliche Beziehungen und die Frage, wie Vereine ihre Sponsoren langfristig binden können.

24. August 2026 · ca. 4 Min. Lesezeit

Axel, was ist aus deiner Sicht entscheidend, damit eine Partnerschaft zwischen Verein und Unternehmen langfristig erfolgreich ist?

Entscheidend ist für mich, dass eine Partnerschaft nicht mit der Vertragsunterschrift endet, sondern dort erst beginnt.

Natürlich müssen die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen stimmen und beide Seiten klare Ziele mit der Zusammenarbeit verfolgen. Aber langfristig erfolgreich wird eine Partnerschaft aus meiner Sicht vor allem durch Vertrauen, Verlässlichkeit und einen offenen, regelmäßigen Austausch.

Gerade im Profi-Fußball erleben wir gemeinsam sehr viele Emotionen – positive, aber auch herausfordernde Phasen. Umso wichtiger ist es, eine Beziehung aufzubauen, welche nicht ausschließlich von sportlichen Ergebnissen abhängig ist.

Beim VfL Wolfsburg wollen wir für unsere Partner deshalb nicht nur Rechte und Leistungen erfüllen, sondern ein verlässlicher Ansprechpartner sein, mitdenken und gemeinsam daran arbeiten, wie wir die Partnerschaft immer wieder weiterentwickeln und auch verbessern können.

Was tut ihr konkret, um eure Sponsoren für den Verein zu begeistern und langfristig zu binden?

Der Fußball hat einen riesigen Vorteil: Er schafft Emotionen, die man in dieser Form nicht kaufen kann. Unsere Aufgabe ist es, diese Emotionalität mit einem professionellen Partnermanagement zu verbinden.

Der Spieltag in unserer Volkswagen Arena ist natürlich ein zentraler Bestandteil. Aber für uns beginnt Partnerschaft nicht mit dem Anpfiff und endet auch nicht nach 90 Minuten. Wir schaffen über die gesamte Saison hinweg Berührungspunkte – durch Netzwerkveranstaltungen, besondere Erlebnisse, persönliche Begegnungen, exklusive Einblicke und einen kontinuierlichen Austausch.

Gleichzeitig schauen wir generell sehr individuell auf unsere Partner. Manche Partner möchten ihre Marke stärken, andere neue Geschäftskontakte knüpfen, eigene Kunden begeistern, Mitarbeitende aktivieren oder bestimmte Zielgruppen erreichen.

Je besser wir die Ziele unserer Partner verstehen, desto relevanter können wir eine Partnerschaft gestalten. Und Relevanz ist für uns einer der wichtigsten Faktoren für langfristige Bindung.

Wie schafft ihr es, Sponsoren aktiv in das Vereinsleben eures Fußballvereins einzubinden?

Wir möchten, dass unsere Partner den VfL Wolfsburg nicht nur als Kommunikationsplattform wahrnehmen, sondern sich wirklich als Teil unseres Netzwerks und unserer Gemeinschaft fühlen.

Dafür schaffen wir unterschiedliche Möglichkeiten zur Begegnung: am Spieltag, bei Partnerveranstaltungen, durch Netzwerkformate, exklusive Einblicke oder persönliche Begegnungen rund um unseren Verein. Besonders wichtig ist uns dabei auch die Vernetzung unserer zahlreichen Partner untereinander.

Wir haben viele spannende Unternehmen und Entscheider in unserem Netzwerk. Wenn über den VfL neue Kontakte entstehen, Unternehmen miteinander ins Gespräch und ins Geschäft kommen oder gemeinsame Ideen entwickelt werden, entsteht ein Mehrwert, der weit über klassische Sponsoringrechte hinausgeht.

Wir wollen deshalb nicht nur Partner mit dem VfL Wolfsburg verbinden – wir wollen ganz bewusst auch Partner miteinander verbinden.

Was können kleinere Sportvereine aus eurer Erfahrung im Umgang mit Sponsoren lernen?

Ich glaube, eine der wichtigsten Erkenntnisse ist: Gutes Partnermanagement ist keine Frage der Vereinsgröße.

Natürlich haben wir im Profifußball andere Möglichkeiten und Reichweiten. Aber die entscheidenden Grundlagen einer erfolgreichen Partnerschaft und Zusammenarbeit sind überall dieselben: zuhören, erreichbar sein, zuverlässig handeln, Interesse zeigen und regelmäßig miteinander sprechen.

Gerade kleinere Vereine besitzen häufig etwas enorm Wertvolles, nämlich eine sehr große persönliche Nähe zu ihren Partnern. Das ist ein echtes Pfund. Ein Unternehmer möchte meiner persönlichen Erfahrung nach nicht nur einmal im Jahr angerufen werden, wenn die nächste Rechnung ansteht oder der Vertrag verlängert werden soll.

Mein Rat wäre deshalb: Pflegt die Beziehung auch über das Geschäftliche hinaus! Fragt nach, ladet eure Partner ein, bringt Menschen zusammen und versucht permanent zu verstehen, wie ihr euren Partnern einen Mehrwert bieten könnt – auch mit kleinen Dingen.

Denn am Ende gilt für einen regionalen Amateurverein genauso wie für uns beim VfL Wolfsburg: Wenn aus einem Sponsor ein echter Partner wird, hat man vieles richtig gemacht!

Vielen Dank für das Gespräch.

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